Uma resposta da marca X para uma pergunta no Twitter, por exemplo, é uma comunicação one-to-one? A princípio sim, mas e quando 200 mil seguidores da marca e outros 800 seguidores do perfil de quem fez a pergunta estão aptos a ler a pergunta e resposta, ela continua a ser one-to-one?
Na minha opinião não!
(Dei o exemplo do Twitter, mas isso pode se aplicar a uma resposta na comunidade da marca no Orkut ou Facebook também).
Para mim existem poucas ações de comunicação realmente one-to-one no mundo digital: Envio de e-mail personalizado (respondendo o que o cliente perguntou), SMS ou uma DM (Direct Message) no Twitter; passou disso, eu penso que nenhuma comunicação fica restrita a quem fez e quem respondeu uma pergunta – isso no mundo digital, claro.
Qualquer troca de mensagem entre pessoas ou entre pessoas e marcas, ficam abertas a quem quiser ler e é nesse ponto que as marcas devem começar a se preocupar sempre que mandarem um texto, por mais simples que seja.
Outro fator a ser considerado é que mesmo um e-mail pessoal ou uma DM podem se tornar públicas a partir do momento em que o usuário fizer uma simples ação de copiar o texto e colar em qualquer uma das suas redes pessoais. Sendo boa ou ruim a resposta o usuário pode querer compartilhar isso com sua rede de contatos, portanto, não custa reforçar o máximo de cuidado com o que será escrito pois um simples erro de português pode ser o suficiente para gerar um buzz negativo para a marca.
Vamos a um rápido exemplo: Uma pessoa me manda uma pergunta no meu Twitter (@plannerfelipe) sobre um assunto relacionado a planejamento estratégico digital. O que eu responder ali, e não importa se é uma verdade ou se eu falei a maior besteira do mundo, estará disponível a todos que me seguem e que seguem a pessoa que me fez a pergunta. Se por exemplo nós dois tivermos 3 mil seguidores juntos, esse é o potencial de pessoas que podem ver mensagem em um 1º nível. Se algum seguidor – meu ou da pessoa – der um “RT” (Re-tweet) no que eu escrevi teremos um impacto da mensagem em 2º nível e a partir daí, a mensagem perdeu totalmente o controle. Está na rede, na nuvem, na web. Seja qual for a denominação, não importa, o que importa é que a mensagem está disponível a todo mundo!
Não basta que as marcas simplesmente fiquem monitorando o que se fala delas nas Redes Sociais sem que esses dados não se transformem em estratégias de ação; como defendo na minha palestra de
Planejamento Estratégico Digital quando o planner vai “a caça” de pesquisas ele colhe dados sobre o segmento/assunto que procura. Esses dados devem ser transformados em estratégias de ação, em inteligência, algo que nenhum software faz. Somos nós, planners que devemos fazer isso.
Analisar o que se fala das marcas com as quais trabalhamos e deixar isso no papel de nada adianta. É preciso agir, com cuidado, sempre! Nunca é demais lembrar que transparência e rapidez na resposta são fundamentais, sendo em alguns casos, vantagens competitivas de uma marca no segmento que atua. A Tecnisa responde qualquer e-mail em 15 minutos e as pessoas vêem isso como um diferencial da marca, o que pode em alguns casos ser o fator de decisão na compra de um apartamento frente a um da Rossi por exemplo.
Pensando no que disse agora, podemos refletir sobre a comunicação nas Redes Sociais. Não acredito que essa comunicação pode ser considerada one-to-one uma vez que quando uma marca responde a seu consumidor na rede, ela abre essa pergunta e resposta a todos que pertencem àquela determinada rede ou comunidade; precisamos entender também que o que se escreve na web fica armazenado e que pode ser localizado em alguns segundos pelo Google a qualquer momento, de qualquer parte do mundo, como já disse nesse artigo, mas nunca é demais reforçar esse ponto.
Assim, quando vemos uma marca que não trata seu consumidor como deveria ou mesmo quando vemos esse consumidor tentando falar com a marca por um de seus pontos de contato na web 2.0 (que entendemos aqui como Redes Sociais, Blogs, Fóruns, Sites de reclamação, Twitter, YouTube) e essa não responde, essa falha na comunicação também é aberta a quem quiser ler e isso, pode, de uma certa forma manchar a imagem da marca como essa sendo uma marca que não está aberta a ouvir seus consumidores.
Em uma época, jamais vista antes, onde o consumidor não só tem acesso a milhares de informações a um simples click (obrigado Google) e não só tem acesso como produz esse conteúdo (obrigado web 2,0) as marcas devem sim abrir os olhos para como se comunicam com seus consumidores seja pelo canal que for e ter nessa comunicação a palavra TRANSPARÊNCIA como pilar principal antes de abrir qualquer diálogo.
Vejamos o case Nescau no Orkut.
Quando a Nestlé disse que acabaria com o Nescau tradicional para lançar o Nescau 2.0 com nova fórmula, uma pessoa abriu uma comunidade no Orkut exigindo que a Nestlé mantivesse o produto original de qualquer jeito. Se essa pessoa estivesse sozinha no mundo digital, provavelmente a Nestlé não ligaria, mas em pouco tempo a comunidade passou dos 55 mil usuários exigindo que o produto não acabasse. Conclusão da história é que graças a essa ação, onde até o Ivan Zurita (presidente da marca no Brasil) se envolveu, temos nos supermercados as 2 versões, sendo que o Nescau 2.0 possui um posicionamento mais para o jovem. O Nescau tradicional saiu da mídia, isso é fato, mas suas vendas se mantém boas (até onde soube de relatos de pessoas da marca recentemente).
Esse é o tipo de comunicação que uma pessoa fez com a marca, mas que outras milhares aderiram. Tudo o que a pessoa da comunidade e a Nestlé trocavam de informação via a comunidade era visto por milhares de pessoas, deixando de ser uma comunicação one-to-one para one-to-million.
Felipe Morais é publicitário, autor, professor, palestrante e blogueiro. Autor do livro: Planejamento Estratégico Digital (Ed Brasport), Autor do Blog do Planejamento. Mediador da 1ª Rede para Planners no Brasil (pedigital.ning.com.)
Por Felipe Morais
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